Разработка товарного знака

Определитесь с видом товарного знака

Перед тем как приступать к созданию обозначения, необходимо выбрать, каким оно будет: словесное, изобразительное, объемное или комбинированное (ст. 1482 ГК РФ).

Больше всего регистрируют словесные (состоящие из слов и словосочетаний) и комбинированные товарные знаки (сочетающие в себе слова и изображение). Они легко запоминаются потребителями, поэтому способствуют продвижению продукции компании.

При этом стоит отметить, что словесные обозначения необязательно должны содержать какой-то смысл (см. ВИНО & МОРЕ ВИНО И МОРЕ VINO & MORE), но и могут быть фантазийными (см. ВОЛМАРТ).

Ознакомьтесь с требованиями законодательства

Помните, что недостаточно просто придумать красивый слоган и стилизованное изображение. Ваш товарный знак должен соответствовать нормам закона. Этой теме у нас посвящена отдельная статья «Охраноспособность товарного знака». Поэтому мы только вкратце обозначим основные моменты для лучшего понимания данной темы.

Различительная способность – это свойство товарного знака вызывать у покупателя ассоциации с вашей продукцией. Наличие такого признака является обязательным и в ст. 1483 ГК РФ перечислены основания, при наличии которых в регистрации заявителю откажут.

Например, нельзя зарегистрировать торговую марку «Вкусное мороженое» для маркировки этого продукта, так как слово «мороженое» указывает на категорию товара, а «вкусное» – на его качество (пп. 3 п. 1 ст. 1483 ГК РФ). Это же обозначение не подойдет для продвижения строительных материалов, так как будет вводить потребителя в заблуждение, что также запрещено (пп. 1 п. 3 ст. 1483 ГК РФ). Понятно, что десерт и строительные изделия никак не связаны.

Второй не менее важный момент – это проверить свой товарный знак на уникальность, потому что точно такой же или очень похожий знак уже может быть зарегистрирован. Два таких обозначения точно не зарегистрируют и если вы подадите заявку, то вам откажут (п. 6 ст. 1483 ГК РФ).

Таким образом, даже если вы придумаете оригинальное название, но оно не согласуется с действующим законом, то с большой вероятностью получите отказ в регистрации. Это в свою очередь повлечет потерю не только времени (так как регистрация товарного знака занимает по меньшей мере 8 месяцев), но и финансовых затрат – пошлину обратно не возвращают.

Уделите внимание основным признакам товарного знака

Их также еще называют эффективными, то есть именно наличие таких характеристик побуждает потребителя совершить покупку, заказать услугу и т.д.
Наибольшую прибыль приносят товарные знаки, которые:

• направлены на определенную целевую аудиторию, например, марка «Агуша» ориентирована на молодых мам, так как производит детское питание;

• легко запоминаются – не стоит разрабатывать товарный знак у которого сложное, длинное и труднопроизносимое название, это точно вызовет сложности у покупателей;
• подчеркивают уникальность продукции и имидж компании, а также вызывают положительные эмоции, акцентируют внимание на чем-нибудь и т.д.

Товарный знак «Маша и Медведь» однозначно поднимает настроение не только детям, но и взрослым.

Наименование «ПОКУПАЙ ВОДУ А НЕ БУТЫЛКИ БЕРЕГИ ПЛАНЕТУ» ясно говорит о бережном отношении к окружающей среде.

Определите подходящую категорию

Помимо описанных выше видов обозначений существуют также категории, которые необходимо учитывать при разработке и регистрации товарного знака. Отношение обозначения к определенной категории влияет на вероятность регистрации и различительную способность. Мы начнем с тех, которые будут наиболее охраноспособны, то есть шансы на их регистрацию выше, чем у остальных.

Фантазийные товарные знаки

Из названия этой категории понятно, что обозначение не несет в себе никакого смысла, а просто является выдуманным. Такие вымышленные обозначения легче зарегистрировать, так как вероятность того, что кто-то придумал что-то подобное - невысока.

Однако, если вы только начинаете свой бизнес, то необходимо придумать такое слово или словосочетание, которое покупатель сможет быстро запомнить. Однако в начале бренд труднее продвигать и сделать узнаваемым, так как вымышленных слов просто не существует.

Например, товарный знак «IKEA» - это аббревиатура, которая состоит из имени и фамилии создателя бренда и места его жительства.

Произвольные обозначения

Второе их название – условные, то есть они обладают лексическим значением, но никак не соотносятся с товарами компании. Такие товарные знаки легче зарегистрировать, так как они не указывают на качество или вид товара, но для продвижения продукции потребуются услуги опытных маркетологов.

Например, отечественный бренд «ДОДО ПИЦЦА» в словесной части содержит название экзотической птицы «додо», которая была полностью истреблена людьми. При этом сам товарный знак никакое отношение к птицам не имеет.

Ассоциативные товарные знаки

Такие обозначения вызывают у потребителя определенные эмоции, воспоминания. Они полностью не характеризуют товары, но наводят на мысли о свойствах и особенностях продукции.

Например, товарный знак «Веселый Молочник» явно указывает на товары, которые производятся под этим обозначением – молочная продукция, но не называет их. Такие торговые марки отлично запоминаются потребителями, но при их регистрации есть риск получения отказа, если обозначение будет сильно описывать товар.

Описательные обозначения

Они указывают на свойство товара, его предназначение, вид и другие характеристики. Описательные слова практически всегда признаются неохраняемыми и поэтому регистрировать такие товарные знаки достаточно сложно.

Например, в обозначении «Сыр Ламбер» слово «сыр» не охраняется товарным знаком, так как указывает на вид товара.

Процедура разработки товарного знака

1. Составление технического задания, согласно которому будут работать специалисты. В нем необходимо указать:

• контактные данные заказчика;
• род деятельности компании и ее фирменный стиль;
• возможное словесное название и его описание, если у клиента есть какие-то собственные задумки и предпочтения;
• определение вида будущего обозначения;
• отличительные характеристики товара, его уникальные качества;
• круг потенциальных потребителей;
• способы продажи продукции;
• сроки создания товарного знака.

2. Создание нескольких отличных вариантов товарного знака.

3. Проверка охраноспособности торговой марки – соответствует ли она требованиям закона и не зарегистрированы ли похожие обозначения.

4. Утверждение окончательного варианта.

После того как вы определились с дизайном обозначения, его необходимо зарегистрировать в Роспатенте. Исключительное право на него будет принадлежать только после того, как вы пройдете регистрационную процедуру (п. 1 ст. 1484 ГК РФ). Ознакомиться подробно со всеми этапами регистрации вы можете, прочитав нашу статью «Регистрация товарного знака».

Как усилить различительную способность

Если вы спроектировали свой товарный знак, но оказалось, что похожее обозначение уже зарегистрировано, не стоит сразу отказываться от его регистрации. Можно доработать словесную и (или) изобразительную часть торговой марки, чтобы уменьшить риск противопоставления схожих знаков.

На этом этапе разработки мы остановимся более подробно, так как большинство заявленных на регистрацию обозначений приходится дорабатывать.

Этой работой занимается профессиональные дизайнеры вместе с патентным поверенным. Первый придумывает, как изменить логотип или словесную часть в соответствии с предпочтениями клиента, а второй – проверяет его на возможность регистрации.

Варианты доработки товарного знака

1. Текст заменить графикой. Для того чтобы избежать фонетического (звукового) и визуального сходства некоторые элементы слова можно сделать нечитаемыми. Один из наиболее частых приемов – исполнение буквы в виде частей животного, растения, связанных между собой символов. Например, букву «К» заменить на основание цветка и его лепестки. В итоге получается совершенно новый графический элемент.

В примере про «МОСКОФЕ Московский кофе» буквы «о» выполнены в виде кофейных зерен.

2. Изменить шрифт на графику, но оставить слово читаемым. Наименование можно попробовать выполнить в другом отличном шрифте и разбавить цветовым сочетанием. В результате новый вариант товарного знака не должен вызывать ассоциации с противопоставленным обозначением и словесная часть не должна пересекаться с ним.

3. Соединить вместе графические элементы и словосочетание. Здесь снова буквы заменяются на графические составляющие. Например, вы регистрируете обозначение «HASKY», чтобы производить и продавать игрушки для собак. Букву «А» можно заменить в виде головы собаки этой породы, но при этом само слово можно будет прочитать, как «HASKY».

4. Изменить словесную часть. В этом случае следует добавить отдельные слоги в слова или достроить словесный элемент таким образом, чтобы он приобрел совершенно другой смысл.

Какие материалы вы получите в результате работы

Мы не просто создаем логотип, который гарантированно можно зарегистрировать в качестве товарного знака, но и готовим комплект дополнительных материалов, которые помогут удобно и эффективно его использовать в работе компании. В комплект материалов входят:

• Логобук. В ежедневной важно использовать логобук, так как неправильно размещенный логотип, каким бы он ни был по качеству, может смотреться плохо. Поэтому необходимо раскрыть детали применения логотипа, чтоб избежать ошибок и не испортить впечатление клиентов о вашей компании.
• Варианты цветных логотипов в градациях серого. Необходимы для случаев ч/б-печати, так как некоторые цвета могут плохо читаться в сером исполнении и для них требуется подобрать оттенок серого отдельно.
• Варианты с монохромным исполнением. Их важно иметь т.к. если просто “залить” цветные элементы логотипа, может потеряться форма логотипа.
• Отдельные логомарки и вордмарки. Необходимо их иметь, так как недостаточно просто “вырезать” нужную часть логотипа в режиме обрезки. Тем более, что это не всегда может получиться, если графический и текстовый элемент пересекаются. Если в дальнейшем вам для разработки дизайна или для публикаций в сети нужны только логомарк, вордмарк или упрощенная версия логотипа, то отсутствие отдельных файлов может усложнить задачу
• Фавикон. Следует иметь файлы фавикона в разных размерах, так как большинство людей не знают, как создавать файлы в формате .ico, а он активно используется при создании приложений или на сайтах.

Помощь патентных поверенных в разработке обозначения

Разработка графического товарного знака – это целый комплекс действий, включая создание словесной части, логотипа, его детализации с учетом позиционирования бренда и требований Гражданского кодекса.

Если у вас хватает свободного времени, фантазии и есть опыт, то вы можете сами разработать свой товарный знак. Второй 100%-ый вариант – это обратиться за помощью в наше патентное бюро «Первоисток». Наши дизайнеры создадут уникальное обозначение, придумают словосочетание и изображение, которое будет характеризовать ваш бизнес и привлекать внимание потребителя. После этого патентные поверенные проверят разработанный вариант на охраноспособность и при необходимости доработают обозначение, чтобы в результате его точно зарегистрировали.